تتداخل الإعلانات في روتين المستخدم اليومي إلى أن أصبحت محتوى لا مفر منه، فنجد أن المعلن يستخدم كل الوسائل الممكنة ليشد انتباه المستخدمين. فقدرت الدراسات العالمية بأن المستخدم يتعرض إلى 4,000 إلى 10,000 إعلان خلال اليوم، وفي ظل هذا الزخم الإعلاني، والتغييرات التي تواجه قطاع الإعلام، والذي يقود للتغير المستمر بسلوك المستخدم، أصبح لا بد من المعلن بالاستناد على المعلومات في قرارات الإعلان للاستهداف الفعال.
نحاور الدكتورة فاطمة بنت محمد بن سليمان الكلبانية عن دراستها "دور المعلومات في القرارات الإعلانية بسلطنة عمان" حيث تستكشف هذه الدراسة الواقع المحلي لاستخدام المعلومات في السوق الإعلانية بسلطنة عمان، من خلال التعرف على ممارسات المعلنين المحليين في توظيف المعلومات في قرارات الرسالة، الميزانية، وسيلة الإعلام، الاستراتيجية الإعلانية، والقياس لحملاتهم الإعلانية. بالإضافة إلى استكشاف العوامل والتحديات التي يواجهها المعلن خلال توظيف المعلومات لفعالية الحملات الإعلانية في سلطنة عمان. استخدمت الدراسة منهجا متعدد التصاميم من خلال تحليل المحتويات الاعلانية والمقابلات النوعية لعدد من مديري التسويق بسلطنة عمان.

• هل هناك توظيف للمعلومات في الاعلانات؟

الدكتورة فاطمة الكلبانية مهتمه وباحثه في مجال التخطيط الإعلاني والاستراتيجيات الاعلانية، المديرة المنتدبه بالدائرة التجارية (إزدهار) بوزارة الاعلام. حاصلة على الماجستير بإدراة الأعمال من جامعة ستراثكلايد الاسكوتلندية وبكالوريوس التسويق من جامعة السلطان قابوس، حصلت على دكتوراة الفلسفة في دراسات المعلومات عن هذه الدراسة.
تقول الكلبانية عن سبب اختيارها لهذا الموضوع ودراستة: نتعرض بشكل يومي الى كم هائل من الاعلانات، وفي غالب الأحيان تكون هذه الاعلانات غير مرتبطة بإهتماماتنا، مما يدعوننا الى التساؤل عن كيفية اختيار المعلن لهذه الوسائل والاستراتيجيات؟ وهل يتم قياس أداء هذه الإعلانات؟ وهل هناك توظيف للمعلومات في هذه الاعلانات؟ إضافة الى وجود العديد من الفجوات المعرفية بعلوم الاعلان والمعلومات التي تساهم الدراسة بالاضافة إليها، إضافة الى وجود عدد من التطبيقات الادراية بالواقع المحلى التي تقترحها الدراسة.
واضافت: تعد المعلومات أداة مؤثرة تدعم المعلنين في إتخاذ قرارات فعالة، لا سيما في ظل التغيرات المستمرة الى تشهدها وسائل الإعلام وسلوك المستهلك. وهدفت الدراسة الى استكشاف دور المعلومات في القرارات الإعلانية في سلطنة عمان، وعوامل تحسين فعاليتها والتحديات التي تواجه المعلن عند استخدامها. وتتبنى الدراسة منهجا خلطيا لتحقيق أهدافها من خلال تحليل عدد 166 محتوى إعلاميا وعدد 23 مقابلة مع مديري الإعلان.
يظهر الواقع المحلي اتساقا بين الإنفاق الإعلاني المحلي وقيمة الناتج المحلي للسلطنة، إلا أنه توجد فجوة بين معلومات وصول وسائل الإعلام والإنفاق الإعلاني على الصحف والإذاعة والتلفزيون؛ نظرا لإعتماد قرار المعلن على معلومات الأهداف الإعلانية التي تحققها الوسائل الإعلامية مقابل معلومات وصولها الى الجمهور المستهدف. ومع اعتماد 10 % فقط من المعلنين على مصادر المعلومات الموثوقة، والعدد المحدود من الوكالات الإعلانية، وغياب الإحصاءات الرسمية، أشارت الدراسة إلى عدم توافر المعلومات اللازمة لإتخاذ قرارات إعلانية فعالة في سلطنة عمان.

• اتخاذ القرارات الإعلانية المحلية

وفي عملية اتخاذ القرارات الإعلانية المحلية، تقول الدكتورة فاطمة: كشفت الدراسة بأن المعلومات التي يتم توظيفها في قرار الهدف الإعلاني تتضمن المعلومات المتعلقة بالوضع السوقي، والسياق الثقافي، والبيانات الديموغرافية، وخصائص المنتجات. ويستدل المعلنون بمعلومات الأهداف الإعلانية، ومعلومات التنافس، وقيمة المنتج، وتاريخ الإنفاق الإعلاني السابق لاتخاذ قرار الميزانية الإعلانية. بينما يتم استخدام المعلومات الديموغرافية للجمهور المستهدف، والمعلومات الخاصة بالأهداف الإعلانية والوسائل الإعلامية والمنافسة في اتخاذ قرار استراتيجية الرسالة الإعلانية. وفي عملية اتخاذ قرار الوسيلة الإعلانية، فيستند المعلن على معلومات البيانات الديموغرافية، ومعلومات وصول هذه الوسائل وكذلك على معلومات الأهداف الإعلانية. وأما لقرار قياس نتائج الحملات الإعلانية، فيعتمد المعلنون على معلومات مؤشرات القياس لوسائل الإعلام التقليدية والرقمية وإلى معلومات الأداء المالية. وأظهرت الدراسة بأن أهم المعلومات التي تقود جميع القرارات الإعلانية هي: معلومات الوضع السوقي والبيانات الديموغرافية للجمهور المستهدف. وعلى الرغم من  تأثير هذه المعلومات وانتمائها الى مصادر خارجية وتطلبها لغايات خاصة لإستخلاصها، إلا أن 30 % فقط من المعلنين يعتمد على المصادر الخارجية لتوفيرها، و10 % منهم من يعتمد على مراكز بحثية مختصة وموثوقة.

• الثقافة المؤسسية التآلفية

وأشارت الكلبانية الى ان النتائج تشير الى أن العوامل البشرية والحوافز والثقافة المؤسسية التآلفية تحسن من فعالية من المعلومات في أداء القرارات الإعلانية. وتشتمل العوامل البشرية: المعرفة الضمنية التي يمتلكها المعلن في معارف الأهداف الإعلانية، واستراتيجيات الإعلان الفعالة إلى جانب الحس الإبداعي. ويمثل عامل الحوافز مدى وضوح وقابلية قياس الأهداف الإعلانية. وأما الثقافة التآلفية فتسهل العمل الجماعي لفرق العمل وترفع الأداء من خلال توزيع المهام والاستفادة من تباين قدرات وإمكانات أفراد الفريق.

• التحديات في توظيف المعلومات

وأضافت: على الرغم من دورها الحاسم، يواجه المعلنون عددا من التحديات في توظيف المعلومات لفعالية أداء الإعلانات تتضمن تحديات معلوماتية، وتشريعية،، وثقافية ومالية وتحديات خاصة بقطاع صناعة الإعلان. وتمثل التحديات المعلوماتية مدى توافر المعلومات، وسريتها، ومصداقيتها، وصحتها، والمنهجية المتعلقة بجمعها. وأما التحديات التشريعية فتتعلق بغياب ونقص القوانين والسياسات التي تنظم عملية توظيف المعلومات بين مكونات السوق الإعلانية مثل وسائل الإعلام والوكالات الإعلانية. كما أشارت الدراسة بوجود تحديات ناتجة عن طبيعة قطاع صناعة الإعلان والمتمثلة باستمرارية ظهور وسائل إعلامية جديدة وماينت عنها من تغيير في سلوك الجمهور المستهدف. وتمثل الاعتقادات التي يعتنقها كل من الجمهور المستهدف وصناع القرار حول المعلومات تحديات ثقافية تعيق المعلن من استخدام المعلومات الفعالة. ويواجه المعلن التحديات المالية في جميع عمليات الإعلان تشتمل تكلفة المعلومات في مرحلة الطلب، وتكلفة الإنتاج للمحتويات الإعلانية، وتكلفة النشر والبث للوسائل الإعلامية لإيصال المعلومات بفعالية.

• الوضع السوقي والبيانات الديموغرافية

أما عن توصيات الدراسة ذكرت الدكتورة فاطمة الكلبانية : توصي الدراسة بأهمية تركيز المعلن على معلومات الوضع السوقي والبيانات الديموغرافية للجمهور المستهدف لفعالية أداء الإعلان، بالإضافة إلى عدد من التوصيات والتداعيات الإدارية لكل المعلنين، وصناع القرار في المؤسسات، والوحدات الحكومية المشرفة والمتداخلة في السوق الإعلانية في سلطنة عمان.